Lorsqu'une entreprise investit dans son site internet, elle pense généralement à deux objectifs : présenter son activité et attirer de nouveaux prospects.
Mais le rôle du site peut aller beaucoup plus loin.
Dans une PME industrielle, les commerciaux doivent régulièrement expliquer des savoir-faire parfois complexes, rassurer leurs interlocuteurs, démontrer l'expérience de l'entreprise ou fournir des exemples correspondant à une problématique précise.
Et si une partie de ces ressources était directement disponible sur votre site ?
Pages métiers, réalisations, études de cas, articles, photographies, références ou témoignages peuvent devenir autant de supports que vos commerciaux utilisent avant, pendant et après leurs échanges avec les prospects.
Le site ne remplace alors pas la force commerciale. Il lui donne davantage de moyens pour convaincre.
Votre site et vos commerciaux ne devraient pas travailler séparément
Dans beaucoup d'entreprises B2B, le site et l'activité commerciale sont encore considérés comme deux univers distincts.
D'un côté, le site est géré comme un outil de communication ou de marketing.
De l'autre, les commerciaux disposent de leurs présentations, argumentaires, documentations et habitudes de prospection.
Pourtant, ils poursuivent le même objectif : faire comprendre la valeur de l'entreprise et faciliter la décision du prospect.
Un site correctement pensé peut donc devenir le point de rencontre entre marketing, expertise métier et démarche commerciale.
Il ne s'agit plus seulement de demander : « Notre site est-il joli ? », mais plutôt : « De quelles ressources nos commerciaux ont-ils besoin pour mieux vendre, et lesquelles notre site peut-il leur fournir ? »
Avant un rendez-vous : préparer le terrain
Le travail commercial commence souvent avant même le premier échange approfondi.
Après une prospection, une recommandation, une rencontre sur un salon ou une première prise de contact, le prospect peut consulter votre site pour se faire une idée plus précise de votre entreprise.
Il cherche notamment à comprendre :
ce que vous faites réellement ;
les marchés auxquels vous vous adressez ;
les problématiques que vous savez résoudre ;
votre niveau d'expertise ;
les projets que vous avez déjà réalisés.
Le commercial n'a alors encore rien envoyé ou presque. Pourtant, le prospect commence déjà à construire son opinion.
Un site clair, crédible et riche en contenus pertinents prépare donc le travail commercial avant même le rendez-vous.
Et lorsque l'échange commence, une partie du travail de présentation et de réassurance a déjà été accomplie.
Pendant un échange : disposer de preuves immédiatement accessibles
Un prospect pose une question précise :
« Avez-vous déjà travaillé sur ce type de problématique ? »
« Êtes-vous capable de réaliser telle prestation ? »
« Avez-vous une expérience dans notre secteur ? »
Plutôt que de simplement répondre par l'affirmative, le commercial peut s'appuyer sur le site.
Il peut montrer :
une réalisation comparable ;
une étude de cas ;
une page métier détaillée ;
des photographies ;
une référence client ;
un article expliquant l'approche de l'entreprise.
Le discours commercial gagne alors en crédibilité.
La preuve devient immédiatement accessible et vient appuyer l'argumentation du commercial.
Après le rendez-vous : prolonger la conversation
C'est probablement l'un des usages les plus intéressants.
À la suite d'un rendez-vous, le traditionnel e-mail de remerciement peut être enrichi avec des contenus directement adaptés aux sujets abordés.
Par exemple :
« À la suite de notre échange concernant votre problématique, voici une réalisation présentant une application assez proche de votre projet. »
Ou :
« Nous avons justement consacré un article à cette question ; vous y trouverez quelques éléments complémentaires à notre discussion. »
Le commercial ne se contente plus d'envoyer une brochure générique.
Il adresse au prospect la bonne ressource au bon moment.
Et ces contenus restent disponibles : le prospect peut les consulter ultérieurement ou les transmettre à d'autres personnes de son entreprise.
Le site devient ainsi le prolongement naturel de la conversation commerciale.
Aider votre interlocuteur à convaincre les autres décideurs
C'est un enjeu particulièrement important en B2B.
Votre commercial peut avoir parfaitement convaincu son interlocuteur… sans que celui-ci soit le seul décisionnaire.
Un responsable technique devra peut-être présenter votre solution à sa direction. Un acheteur voudra vérifier certains éléments. Un dirigeant souhaitera découvrir votre entreprise avant de valider le choix.
Ces personnes n'ont pas nécessairement participé aux échanges précédents.
Votre interlocuteur doit donc, d'une certaine manière, revendre votre entreprise en interne.
Un site riche en contenus lui facilite considérablement la tâche.
Il peut transmettre une page, une réalisation ou une étude de cas plutôt que d'essayer de restituer lui-même tous les arguments entendus lors du rendez-vous.
Votre site aide alors votre interlocuteur à devenir votre meilleur ambassadeur au sein de sa propre entreprise.
Répondre aux objections sans transformer le site en brochure commerciale
Une bonne force commerciale connaît les questions qui reviennent régulièrement.
Pourquoi êtes-vous plus cher ?
Comment se déroule un projet ?
Quels sont vos délais ?
Disposez-vous de telle compétence ?
Avez-vous déjà travaillé pour des entreprises comparables ?
Comment garantissez-vous la qualité ?
Ces interrogations constituent une excellente matière pour votre site.
Elles peuvent donner naissance à des pages, des FAQ, des études de cas ou des articles permettant d'apporter des réponses détaillées et argumentées.
Mais l'objectif n'est pas de transformer chaque page en argumentaire commercial agressif.
Au contraire : un contenu pédagogique et concret peut être beaucoup plus convaincant qu'un discours purement promotionnel.
Transformer les questions des commerciaux en contenus utiles
La relation fonctionne d'ailleurs dans les deux sens.
Le site peut aider les commerciaux, mais les commerciaux peuvent également aider à améliorer le site.
Ils sont quotidiennement au contact du marché.
Ils savent quelles questions reviennent, quelles objections ralentissent les décisions, quels sujets intéressent les prospects et quels arguments fonctionnent particulièrement bien.
Ces informations peuvent alimenter votre stratégie de contenu.
Une question régulièrement posée par les prospects peut devenir :
une FAQ ;
un article ;
une page métier ;
une étude de cas ;
une nouvelle section sur une page existante.
Une bonne stratégie digitale ne doit donc pas être construite indépendamment du terrain.
Les échanges commerciaux constituent une source précieuse pour déterminer les contenus réellement utiles à vos prospects.
Une bibliothèque commerciale disponible 24 heures sur 24
À mesure que le site s'enrichit, il peut progressivement constituer une véritable bibliothèque de ressources.
Un commercial qui prépare un rendez-vous peut y retrouver une réalisation.
Un prospect qui souhaite approfondir une question peut consulter un article.
Un responsable technique peut transmettre une page métier à un collègue.
Un dirigeant peut vérifier les références et l'expérience de l'entreprise.
Contrairement à une présentation commerciale figée, le site peut être enrichi continuellement et ses contenus sont immédiatement accessibles à l'ensemble de l'équipe.
La valeur du site augmente donc progressivement à mesure que les ressources pertinentes s'accumulent.
Encore faut-il que les commerciaux puissent trouver facilement les bons contenus
Accumuler les contenus ne suffit pas.
Si le commercial doit parcourir quinze pages pour retrouver une réalisation ou si les informations sont mal organisées, il finira probablement par ne plus utiliser le site.
La structure doit donc permettre d'identifier rapidement :
les différents savoir-faire ;
les secteurs ou applications ;
les réalisations ;
les études de cas ;
les articles et conseils ;
les éléments de preuve.
C'est également bénéfique pour le prospect.
La même architecture qui aide le commercial à retrouver une information aide le visiteur à comprendre l'entreprise et à progresser dans sa réflexion.
Mesurer autrement la performance de votre site
Cette approche invite également à ne pas mesurer la performance d'un site uniquement au nombre de formulaires remplis.
Un site peut avoir participé à une vente sans avoir généré directement le contact.
Le prospect peut avoir découvert l'entreprise lors d'un salon, reçu un appel commercial ou obtenu son nom par recommandation.
Il consulte ensuite le site plusieurs fois, transmet certaines pages à ses collègues et revient après le rendez-vous.
La vente est finalement conclue.
Dans ce cas, attribuer toute la réussite au commercial et aucune au site serait aussi réducteur que de faire l'inverse.
En B2B, la performance commerciale résulte souvent de la complémentarité entre plusieurs points de contact.
Site internet et force commerciale : une logique commune
C'est précisément pourquoi nous considérons chez Pro Web Academy que le site doit être pensé au-delà de sa seule dimension graphique.
Notre approche repose sur trois dimensions complémentaires.
Crédibilité métier
Les commerciaux doivent pouvoir s'appuyer sur des contenus qui démontrent réellement le savoir-faire de l'entreprise : réalisations, expertise, références, méthodes et preuves concrètes.
Visibilité numérique
Ces mêmes contenus peuvent permettre à de nouveaux prospects de découvrir l'entreprise lorsqu'ils recherchent une solution ou une réponse à une problématique.
Performance commerciale
Enfin, le site doit faciliter la prise de contact mais aussi soutenir les commerciaux tout au long du processus de décision.
Un même contenu peut donc remplir plusieurs fonctions : être trouvé sur Google, rassurer un prospect et servir de support à un commercial.
C'est cette cohérence entre visibilité, crédibilité et vente qui transforme progressivement le site en véritable outil de développement commercial.
Questions fréquentes
Un site internet peut-il remplacer les outils commerciaux traditionnels ?
Non. Présentations, rendez-vous, démonstrations et échanges humains restent essentiels en B2B. Le site complète ces outils en mettant à disposition des contenus et des preuves facilement accessibles.
Quels contenus sont les plus utiles aux commerciaux ?
Cela dépend de l'activité, mais les pages métiers détaillées, réalisations, études de cas, références, FAQ et articles répondant aux questions récurrentes des prospects sont généralement particulièrement utiles.
Faut-il créer une partie du site réservée aux commerciaux ?
Pas nécessairement. Une grande partie des contenus utiles aux commerciaux est également pertinente pour les prospects et peut donc rester publique. Certains documents spécifiques peuvent toutefois nécessiter un accès différent selon les besoins de l'entreprise.
Comment déterminer les contenus à créer en priorité ?
Commencez par interroger les personnes en contact avec les prospects : quelles questions entendent-elles chaque semaine ? Quelles objections rencontrent-elles ? Quels exemples cherchent-elles régulièrement à envoyer ? Les réponses constituent une excellente base éditoriale.
Comment savoir si les commerciaux utilisent réellement le site ?
Il faut en parler avec eux et intégrer le site dans les habitudes commerciales. Les statistiques de consultation de certaines pages peuvent également fournir des indications, notamment lorsqu'elles sont partagées régulièrement dans les échanges avec les prospects.
Votre site donne-t-il vraiment à vos commerciaux les moyens de mieux vendre ?
Un site performant ne doit pas fonctionner à côté de votre démarche commerciale.
Il peut préparer les rendez-vous, fournir des preuves, prolonger les échanges et aider vos prospects à avancer dans leur décision.
Pro Web Academy vous accompagne pour construire un site qui soutient réellement votre développement commercial.